BuckChaf Advisory Analysis: Why ROAS Looks Great—but B2C Growth Feels Worse
前言：ROAS 很高，為什麼營運壓力卻越來越大？
在台灣的通路與 B2C 品牌中，ROAS（廣告投資報酬率）幾乎已成為行銷決策的核心指標。
在巴克夏夫科技（BuckChaf）的顧問實務中，我們經常聽到這樣的說法：
- 「ROAS 有 5 以上，廣告算成功吧？」
- 「Meta 後台數字看起來不錯，應該可以再加預算。」
- 「只要 ROAS 不掉，就繼續投。」
但同時，企業又面臨另一個現實：
- 新客成本越來越高
- 回購率沒有明顯提升
- 促銷頻率越來越密
- 行銷團隊疲於追數字
這正是 ROAS 失真的典型徵兆。
一、巴克夏夫科技觀點：ROAS 從來不是「經營指標」，而是「戰術指標」
從顧問視角來看，ROAS 本身沒有錯，
錯的是企業把 ROAS 當成唯一決策依據。
ROAS 只能回答一個問題：
「這筆廣告，是否在短期內帶來可歸因的轉換？」
但它無法回答：
- 這些轉換是否來自原本就會購買的客戶？
- 是否犧牲了未來的利潤空間？
- 是否透支了品牌信任？
在通路與 B2C 產業，這個問題尤其嚴重。
二、通路 / B2C 最常見的三種 ROAS 失真情境
情境一：高 ROAS，其實來自「舊客再收割」
在許多台灣 B2C 品牌中，廣告受眾往往包含：
- 已購買客戶
- LINE@ 會員
- 曾互動用戶
結果是：
- 廣告成功「歸因」到這些人
- ROAS 看起來很高
- 但實際只是把原本會回購的人，再收一次成本
這不是成長，而是內部轉移。
巴克夏夫科技在顧問案中，常看到企業誤判這種情況為「廣告很有效」。
情境二：通路型企業忽略「價格敏感用戶」比例
在通路與經銷體系中，高 ROAS 廣告往往伴隨：
- 大折扣
- 限時促銷
- 強烈誘因
短期 ROAS 上升，但實際帶來的是：
- 高價格敏感用戶
- 幾乎沒有品牌忠誠度
- 一停促銷，轉換立刻消失
ROAS 在這裡只是「折扣效率指標」，不是品牌經營指標。
情境三：ROAS 掩蓋了「用戶生命週期」惡化
ROAS 不會告訴你：
- 用戶是否只買一次
- 是否會推薦品牌
- 是否持續回訪
在顧問角度來看，
只看 ROAS，等於忽略 LTV（客戶終身價值）正在下降的事實。
三、巴克夏夫科技顧問模型：如何「正確看待 ROAS」
在 BuckChaf 的顧問方法論中，ROAS 永遠不單獨存在，而是被放進三層結構裡看：
第一層：ROAS × 用戶類型
- 新客 ROAS
- 舊客 ROAS
- 高價值客 ROAS
如果企業無法拆出這三類，ROAS 幾乎一定是失真的。
第二層：ROAS × 行為標籤
巴克夏夫科技會協助企業檢視：
- 這筆轉換來自哪一類行為？
- 是比較型、促銷型，還是品牌信任型？
這會直接影響未來經營策略。
第三層：ROAS × 長期指標
真正有意義的 ROAS，必須搭配：
- 回購率
- LTV
- 會員成長品質
- 品牌搜尋量變化
否則 ROAS 只是「短期帳面數字」。
四、顧問案例語境：台灣通路 / B2C 常見的錯誤決策鏈
在實務中，我們常看到這樣的決策循環：
- 廣告 ROAS 不錯
- 增加預算
- 促銷變多
- 利潤下降
- 再靠廣告補
- ROAS 持續撐住，但體感越來越累
這是一條不可持續的成長路徑。
五、巴克夏夫科技的顧問建議：ROAS 必須「降級使用」
這裡的「降級」，不是不看 ROAS，
而是把 ROAS 放回它該在的位置。
對台灣通路與 B2C 品牌而言：
- ROAS 是戰術 KPI
- 品牌搜尋量是策略 KPI
- 會員結構是經營 KPI
- 回購與 LTV 才是長期 KPI
巴克夏夫科技在顧問案中，會協助企業建立這套「分層指標視角」。
結語：當企業不再迷信 ROAS，成長反而會變得比較輕鬆
如果你是：
- 通路品牌經營者
- B2C 行銷主管
- 正在被 ROAS 數字綁架的決策者
那麼這篇白皮書的重點只有一句話：
ROAS 很重要，但它永遠不該成為唯一的答案。
當企業願意跳出 ROAS 的單一視角，
數位行銷才有機會重新回到「可持續成長」的軌道。
這正是巴克夏夫科技在台灣通路與 B2C 顧問專案中，最常被需要的價值。
延伸閱讀：
巴克夏夫科技解析：為什麼多數企業的數位行銷沒有效果？問題其實出在這裡
巴克夏夫科技顧問觀點：為什麼企業必須把 SEO 視為長期流量資產，而非行銷工具
巴克夏夫科技顧問報告：台灣企業如何整合 SEO、LINE、廣告？從製造業到通路的真實困境解析
巴克夏夫科技白皮書：為什麼台灣中大型企業的 LINE@ 行銷，九成都沒有真正創造價值？
巴克夏夫科技白皮書：製造業 B2B 行銷漏斗為何總是斷在中段？從台灣企業決策流程談起
巴克夏夫科技顧問白皮書：為什麼行為標籤才是台灣企業數位行銷真正的分水嶺？
巴克夏夫科技顧問白皮書：為什麼企業需要數位行銷顧問，而不只是執行人員？
